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界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品電商日子不好過，最新倒下的是Yoox Net-A-Porter。
根據時尚商業公眾號“無時尚中文網”，消息人士稱作為Yoox Net-A-Porter中國運營方的風茂貿易（上海）有限公司首席執行官吳雅婷于6月13日向員工宣布公司即將解散。另一時尚商業公眾號“時尚商業Daily”則稱，Yoox Net-A-Porter中國線上業務將持續到2025年3月。
多個入駐且目前仍在Yoox Net-A-Porter進行銷售的中國設計師品牌向界面新聞確認該消息屬實，并稱已經收到自2025春夏系列開始將不再下單的郵件——該系列通常在2024年9月發布，隨后到2025年春季3月上市。
“目前收到的消息是，Yoox Net-A-Porter正在陸續削減部門。”其中一位設計師向界面新聞說道，“但我們也不清楚具體停運時間，估計短期內不會馬上停運。”
界面新聞致電Yoox Net-A-Porter中國公司相關人士求證相關情況。其表示不會對公司解散一事進行回應。
根據天眼查App，風茂貿易（上海）有限公司為超大型企業，注冊資本達到12.66億人民幣，目前仍處于存續狀態，董事長、總經理以及法定代表人均為顧佳琳。目前Yoox Net-A-Porter在中國市場運營正常，天貓旗艦店上的直播以及物流狀態尚未發生改變。
隸屬于歷峰集團的Yoox Net-A-Porter從2013年開始進入中國市場，而當歷峰集團和阿里巴巴在2018年達成新協議，它又讓整合后的Net-A-Porter和Mr Porter入駐天貓。隸屬于Yoox Net-A-Porter的Yoox和折扣奢侈電商平臺The Outnet則在策略調整中退出中國。
合作在2020年再升一級。伴隨著另一奢侈品電商Farfetch離開京東而投入天貓懷抱，阿里巴巴、Farfetch和歷峰集團宣布成了一家三方合資公司。在強調社交距離的疫情時代里，線上奢侈品電商迎來高光時刻，此次三方合作也被認為是中國奢侈品電商發展的里程碑。
但在社會運轉重新恢復常態后，奢侈品電商的聲勢卻逐漸走低。Yoox Net-A-Porter突然宣布解散中國公司的消息令人驚訝，但甚少有人會質疑它當前需要作出舉措來推進轉變。正常運營的外表下，一系列事件已經顯示出其正面臨危機。
2022年8月，Farfetch宣布收購Yoox Net-A-Porter約47.5%的股權，當年歷峰集團記下了27億歐元的非現金資產減記損失。但為了完全私有化Yoox Net-A-Porter，歷峰集團付出的資金是270億歐元。這些年里，Yoox Net-A-Porter的價值快速蒸發。
如今Yoox Net-A-Porter已經成為歷峰集團的燙手山芋，后者已經明確將其歸類為“停運業務”。根據最新財報，歷峰集團披露Yoox Net-A-Porter在2024財年中的銷售業績下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現進展。
從中國消費者層面來看，Yoox Net-A-Porter業績下滑最直觀的跡象來自于更頻繁且更狠的折扣。在天貓6.18期間，許多設計師品牌服飾折后售價為原價的五折以下，有的產品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產品正式發布的時間可以倒追至2022年秋季。
這是銷售表現不佳和庫存堆積的表現。整個奢侈品行業都進入到了折扣時代。Burberry、范思哲、Valentino和紀梵希等奢侈品牌近期均開啟折扣活動，其中范思哲的平均折扣幅度從2023年的40%提升到了2024年的50%。
在奢侈品電商領域，除了Yoox Net-A-Porter，曾獲得紅杉中國投資的加拿大奢侈品電商Ssense從2024年年初開始頻繁打折，而過去折扣活動通常只在年中和年末；英國奢侈品電商Matches在宣布破產后，近期也進入到了折扣清倉環節，多個品牌稱至今未收到貨款。
整個奢侈品市場銷售遇冷，是奢侈品電商集體受挫的主要原因。在2024年第一季度，LVMH集團銷售額同比下跌2%，包含路易威登和迪奧的時裝皮具部門下跌2%。開云集團和歷峰集團分別下跌11%和1%。
奢侈品電商的核心問題在于難以塑造出真正的奢侈形象。
在Yoox Net-A-Porter即將解散中國公司的新聞中，一位網友的回復是“這是什么平臺，巴黎世家路易威登都沒有”。奢侈品電商一直無法爭取到頭部奢侈品牌以官方身份入駐，而伴隨著奢侈品行業分化加劇，一個沒有頭部品牌入駐的奢侈品電商自然也難以得到消費者認可。
過去行業欣欣向榮的時候，奢侈品電商仍能通過引入大量二線和小眾品牌來吸引消費者，但這些品牌在中產消費力縮水的趨勢下被拋棄。此外，許多奢侈品牌在疫情后快速推進門店擴張和重裝策略，線下渠道更全的商品和更好的服務，也在分流奢侈品電商的客戶。
為了解決問題，奢侈品電商不得不打折。但頻繁打折拉低形象，不打折又難以拉新，只要消費者仍然期待在平臺上以相對更便宜的價格進行購買，奢侈品電商就形成客戶粘性并真正實現可持續業績增長。
然而，綜合性奢侈品電商平臺的衰退，并不等同于奢侈品牌將遠離線上電商，尤其是在中國這個電商滲透率極高的市場里。
最近LVMH集團剛剛宣布升級和阿里巴巴的合作，并稱這是基于蒂芙尼和尚美巴黎在天貓的表現展開。更早之前LVMH已經布局京東，而它此前一度對進入綜合電商平臺保持觀望態度。具體到品牌，路易威登為上海寰游秀在小紅書做的即看即買直播突破觀看人次紀錄，并從2020年起入駐抖音。
相較綜合性奢侈品電商平臺，奢侈品牌的線上電商策略更為謹慎，通常從官網電商開始，隨后拓展到微信小程序。即使進入天貓，也是先從美妝和香水開始，迪奧、香奈兒和愛馬仕便是如此。而當蒂芙尼和寶格麗入駐天貓，銷售頁面是專門定制的，而消費者評價則是沒有的。
這遵循了奢侈品牌追求獨特感、神秘感和稀缺感的行事作風，而這也是過去綜合性奢侈品電商平臺被詬病最多的地方之一——繁雜的SKU和混亂的搜索結果稀釋了形象。綜合性奢侈品電商平臺集體受挫，某種程度上也是奢侈品行業電商運營思路調整后的結果。
在這個線上和線下渠道融合的時代，奢侈品不可能不接觸互聯網。奢侈品電商時代到來之前，奢侈品牌就已首先經歷了社交媒體蓬勃發展的洗禮，即使是像百達翡麗這樣保守的奢侈腕表品牌，也從2020年開始正式通過微信公眾號進行傳播。
事實上，即使消費者會為了追求體驗和貨品齊全程度而更傾向于在線下購買，但也接受了通過電商購買奢侈品這件事的可行性。更何況在如今這個行業遇冷的時刻，通過線上電商尋找新增長點的重要性更強。
只不過趨勢從成型到成熟需要時間。
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