品類觀察 | 巴黎奧運(yùn)點(diǎn)燃全民“泳裝熱”，泳裝品牌接得住這“潑天的富貴”嗎？
發(fā)布時間：2024-08-15
閃耀巴黎！奧運(yùn)健兒點(diǎn)燃“泳裝熱”
游泳項(xiàng)目，一直是奧運(yùn)會賽場上的“傳統(tǒng)大項(xiàng)”與“金牌大戶”。在游泳賽道上，運(yùn)動健兒身姿矯健、與水共舞，將競技體育的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，也吸引著全世界觀眾的目光。本屆巴黎奧運(yùn)會上，中國國家游泳隊(duì)成績喜人，交出了2金3銀7銅、共計12枚獎牌的佳績，收獲了全國人民的歡呼與掌聲。潘展樂在男子100米自由泳項(xiàng)目中破世界紀(jì)錄奪金 而泳裝，作為奧運(yùn)健兒在賽場上的“戰(zhàn)袍”，不僅具有強(qiáng)大的運(yùn)動性能，其形象也附著了國人觀賽時強(qiáng)烈的情感。如今，巴黎奧運(yùn)會的游泳項(xiàng)目已落下帷幕。買一件運(yùn)動員的泳裝“平替”、主動到游泳池里與水來個“親密接觸”，成為了人們與奧運(yùn)健兒“隔空交互”、重溫巴黎奧運(yùn)會的激情與感動的最好方式。在巴黎奧運(yùn)會上，唐錢婷的“蜂腰”泳衣爆火出圈 數(shù)據(jù)顯示，7月以來“奧運(yùn)”相關(guān)關(guān)鍵詞商品GMV環(huán)比增長超過73%，其中游泳項(xiàng)目的熱度更是持續(xù)攀升，同比增長61.58%。在巴黎奧運(yùn)的游泳賽道外，是什么在吸引消費(fèi)者購買泳裝？泳裝品牌的競爭賽道又是怎樣的圖景？奧運(yùn)熱帶來的“潑天富貴”接得住嗎？ 巴黎奧運(yùn)會點(diǎn)燃的“泳裝熱”，核心賽道不在泳池賽道，而在社交媒體上。
在社交媒體時代，奧運(yùn)健兒帶來的流量熱度，也將泳裝放到了聚光燈下。觀看奧運(yùn)賽事的觀眾，大多并不擅長游泳運(yùn)動，更多的是受奧運(yùn)健兒啟發(fā)，愿意進(jìn)泳池“嘗嘗鮮”的初學(xué)者以及希望借助奧運(yùn)熱點(diǎn)，在社交平臺上尋求更多曝光的流量博主。因此，面向這類消費(fèi)者的泳裝營銷，不應(yīng)以專業(yè)的競技性能為抓手，而是要著眼游泳休閑的日常場景，推出在社交媒體上更“吸睛”的泳裝設(shè)計，功能更為齊全、各種“黑科技”拉滿的新型泳裝。如服裝品牌Modibodi曾推出一款生理期適用的“黑科技”泳裝，貼合了女性消費(fèi)者的日常生活場景，精準(zhǔn)收獲了許多女性消費(fèi)者的好評。泳裝的“顏值”備受消費(fèi)者關(guān)注 當(dāng)然，競技體育的專業(yè)型消費(fèi)者與日常運(yùn)動的休閑型消費(fèi)者，在泳裝市場中是不同類型的產(chǎn)品受眾。企業(yè)需要根據(jù)自身的經(jīng)營特點(diǎn)，選擇合理的目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢、精準(zhǔn)發(fā)力。但無論瞄準(zhǔn)哪類消費(fèi)者，社交媒體都是繞不開的營銷重點(diǎn)，也是當(dāng)下眾多中小企業(yè)在泳裝市場“逆襲破局”的關(guān)鍵。如何讓產(chǎn)品與熱門趨勢無縫“嫁接”，吃下流量的福利，是每個泳裝品牌必須思考的時代命題。 從生產(chǎn)端切入，自上世紀(jì)80年代以來，我國就有三大“泳裝城”的說法。分別是遼寧興城、福建晉江以及浙江義烏，無數(shù)泳裝產(chǎn)品從這里發(fā)往全國上下乃至世界各地。以興城為例，這里坐落著1300多家泳裝生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值約150億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄羅斯、美國、歐洲、東南亞等140多個國家和地區(qū)。如今，在電商平臺，搜索“泳裝”關(guān)鍵詞，依然可以看見許多泳裝品牌的貨源地都源自這三大“泳裝城”，這三大“泳裝城”的產(chǎn)品依然是我國泳裝市場的重要支撐。 回到品牌視角，籠統(tǒng)來看，泳裝品牌以目標(biāo)消費(fèi)者為基準(zhǔn)，可以分為兩大類：專業(yè)競技型和運(yùn)動休閑型。前者的代表品牌如Speedo、Arena等泳裝專精型企業(yè)，后者主要以綜合類運(yùn)動品牌為主，包括迪卡儂、耐克、李寧等，也涵蓋眾多中小型企業(yè)。據(jù)Mordor Intelligence的市場調(diào)研顯示，目前全球泳裝市場處在高度競爭的狀態(tài)，并沒有壟斷巨頭。整體競爭格局展現(xiàn)為，專業(yè)競技型品牌渴望打開大眾市場，主動降價，推出更多“親民款”泳裝；運(yùn)動休閑型品牌日漸注重產(chǎn)品競技性，追求與更多國家游泳隊(duì)建立合作的交錯融合格局。 值得一提的是，近年來，泳裝產(chǎn)品在亞太地區(qū)的市場增長勢頭明顯，許多泳裝品牌已深度布局中國市場，與三大“泳裝城”建立生產(chǎn)合作。 找準(zhǔn)中國泳裝市場的獨(dú)特調(diào)性，用好社交媒體的“秘密法寶”，瞄準(zhǔn)符合企業(yè)定位的目標(biāo)消費(fèi)者，定能從高強(qiáng)度競爭的市場環(huán)境中突破重圍，接住這“潑天富貴”。
